Como medir a satisfação do consumidor?

        

     Em um ambiente empresarial, um dos aspectos mais importantes está relacionado com a maneira de interagir com os clientes no sentido de atender às suas necessidades e expectativas buscando satisfazer seus desejos, a um preço que ele esteja disposto a pagar e com lucro para a empresa fornecedora de produto e serviço. Desta maneira, a qualidade do serviço é um fator que em última instância determina a satisfação dos clientes, contribuindo para o processo de retenção destes clientes, além de conquistar outros mercados. Um grande desafio para uma organização é como aumentar a satisfação do cliente em face da concorrência num ambiente de negócios sempre de mudanças. As empresas estão cada vez mais percebendo evidências de que o investimento na qualidade do serviço paga altos dividendos na forma de expansão da reputação, elevação de lucros e aumento da moral dos empregados.
Melhorar o desempenho do serviço e a satisfação do cliente; melhorar a produtividade e a eficiência, e reduzir custos; e aumentar a participação no mercado. Para obter tais benefícios, um sistema da qualidade para serviços deve também levar em conta os aspectos humanos envolvidos na prestação de serviços, devendo para tanto: gerenciar os processos sociais envolvidos em um serviço; considerar as interações humanas como parte crucial da qualidade do serviço; reconhecer a importância da percepção que o cliente tem da imagem, da cultura e do desempenho da organização; desenvolver as habilidades e a capacidade do pessoal; e motivar o pessoal a melhorar a qualidade e atender às expectativas do cliente.
Uma questão frontal que os gerentes defrontam é: como medir esta abstração intangível chamada satisfação do cliente?  Mostramos abaixo alguns modos que nos levam a conhecer mais como o cliente se satisfaz.

- A satisfação do serviço é formada pela interseção da experiência, expectativa e desejo. Esta premissa faz uma clara distinção entre medição de: experiência do serviço, expectativas do cliente sobre o serviço e desejos do cliente com relação ao serviço. Esta distinção contribui para criar um sistema de medida que encoraja e alimenta estratégias para melhorar o serviço. Cada um destes conceitos é tratado como elementos distintos que formam uma corrente de satisfação. A experiência do serviço é simplesmente a qualidade percebida pelo cliente no encontro do serviço, tendo como base as características mais salientes para este cliente.
As expectativas são as suposições antecipadas com relação ao encontro do serviço. Normalmente, os clientes consideram expectativas sobre a natureza do prestador do serviço, as mensagens que o prestador de serviço usará (informação técnica, instruções), o seu comportamento (amigável, profissional, indiferente), o processo passa a passo através do qual o serviço se desencadeará e a duração do encontro. Os clientes formam expectativas com base em experiências prévias através de informações importantes e por inferência. Os desejos, por outro lado, é o que os clientes gostariam de ver no futuro. Em outras palavras, se o cliente examina o "espetáculo", sem considerar o preço ou outros constrangimentos, ele considera como gostaria de mudar o serviço.

- Para medir a satisfação, examine as qualidades críticas de experiência modeladas por expectativas e desejos. Para medir a satisfação, é necessário observar de perto a experiência do serviço do ponto de vista do cliente. A meta é examinar os fatores que são verdadeiramente salientes para o cliente. O fator-chave é lembrar que o cliente pode valorizar a qualidade do serviço tendo como base qualquer critério que ele deseja. A realidade percebida e o critério de julgamento usados para a concepção desta realidade são fundamentais. Percebendo que os clientes formulam suas opiniões baseadas em uma lógica formal, torna-se clara a necessidade de iniciar uma profunda investigação sobre a percepção do cliente.
O importante é usar um formato onde os clientes podem descrever em detalhes porque eles estão satisfeitos ou insatisfeitos com os seus mais recentes encontros com o serviço. Deve-se empregar um formato onde os clientes possam explicar com suas próprias palavras. Estes dados colhidos podem ser usados para criar um modelo de satisfação que reflete aqueles atributos mais importantes para os clientes. A seguir é apresentado como exemplo, um modelo de serviço de cliente desenvolvido a partir de um estudo qualitativo com os clientes de uma importante empresa de utilidades. Esta pesquisa conduzida através de uma amostra representativa de clientes, encontrou seis dimensões diretamente relacionadas com a percepção da qualidade de serviços: acessibilidade, amabilidade, serviço responsivo, impotência, controle sobre o encontro e aspecto favorável com relação á empresa. Acessibilidade é definida como a percepção pelo cliente da disponibilidade do prestador de serviço para o contato. O cliente deveria ser capaz de determinar, com um mínimo de esforço, onde ir ou com quem falar a fim de resolver o problema.
Se o cliente é desviado para uma pessoa que não pode prestar o serviço apropriado, caracteriza-se uma perda de tempo que pode levar a altos níveis de frustração. Por exemplo, se um cliente em dificuldades com a necessidade de um serviço, for transferido para um empregado que não está autorizado a emitir uma ordem de serviço, provavelmente sentirá que está falando com a pessoa errada. Desta maneira, a disponibilidade é uma função da facilidade com que um cliente pode identificar ou contatar a pessoa que pode assisti-lo.

- Um indicador confiável de satisfação permite a uma empresa estabelecer um nítido benchmark ou referencial de excelência que é caracterizado por um indicador de líder reconhecido, usado para comparação. Uma empresa que trabalha com um modelo adequado de satisfação de serviço constrói um sistema de medição que constitui um instrumento acurado para medir a satisfação do cliente. Por exemplo, uma entrevista de dois a três minutos por telefone pode aferir a satisfação do cliente, podendo ser utilizado para acessar qualquer companhia. Estudos periódicos usando instrumentos dirigidos a modelo de satisfação, podem estabelecer nítidos benchmarks para uma companhia. Os resultados de tais estudos fornecem aos gerentes, subsídios para enfatizar treinamentos e estratégias de serviços. Além disso, as empresas podem utilizar empregados ou representantes de serviços altamente valiosos no sentido de colher feedbacks de oportunidades junto ao cliente. É preciso saber explorar adequadamente este flanco para obter uma vantagem competitiva.

- Através das medidas expectativas e desejos dos clientes, uma empresa pode decidir como estrategicamente exceder as expectativas assim como influir na satisfação do serviço. Entrevistas adequadas que exploram as expectativas e desejos dos clientes fornecem aos prestadores de serviços, estratégias específicas para sua melhoria. A melhoria da satisfação do grau em que a experiência, ou satisfaz a expectativa de um cliente. A existência de expectativa é vista como um padrão através do qual um serviço futuro será julgado. Por exemplo, se uma pessoa espera que o seu refrigerador seja consertado em dois dias e isto leva quatro, ela estará insatisfeita e provavelmente transtornada. Com a mesma expectativa, receber o serviço de reparo em um dia significará um aumento de satisfação. Os pontos críticos mais relevantes a serem analisados com relação às expectativas de um cliente, dizem respeito à: representantes da empresa, mensagens de serviço, encontro com o serviço, produto do serviço. Informações desta natureza permitem que uma empresa meça o alcance total das expectativas de um cliente e passe a formular políticas e procedimentos que servirão para exceder estas expectativas em níveis significativos.

- Um indicador de satisfação obtido através de um benchmark permite a uma companhia observar mudanças na satisfação de um cliente devido a ações estratégicas tomadas por esta companhia ou mudanças no ambiente de mercado (política, economia, social e outras). Através da avaliação da satisfação do cliente num período básico, uma empresa pode estabelecer nítidos benchmarks para serviços, que podem ser usados como indicadores de desempenho de qualidade ou estabelecer a necessidade para mudanças nas políticas ou ações da empresa. Em períodos de incerteza, um forte benchmark pode também ser usado para avaliar a seriedade de um problema ou verificar a tendência atual da empresa.

- Os efeitos corretos de estratégias podem ser medidos de forma acurada pela observação da mudança na medida da satisfação. Através de um indicador confiável da satisfação, uma empresa pode seguir a pista dos efeitos de estratégias específicas. As estratégias delineadas para melhorar o serviço e a satisfação do cliente devem constituir um teste final. Se mudanças no indicador de satisfação não puderem ser distinguidas no período especificado, as estratégias provaram ser ineficazes e desnecessárias. Análises podem fornecer aos gerentes a avaliação do custo/benefício sobre as estratégias que tiveram impacto. Muitas empresas testam as suas idéias isoladamente antes de programar no processo de serviço, utilizando-se de uma área limitada ou região para julgar a sua eficácia. Uma empresa que explora adequadamente várias maneiras de medir a satisfação do cliente, ligando experiências, expectativas e desejos, encontra seguramente um caminho para obter uma posição competitiva.